B2B-Branding-Blog. News und Infos zum B2B-Brand-Marketing.

powered by SSBC BRAND CONSULTING

Naming. Namensfindung. Namensentwicklung.

Kategorie: Marke, Naming - Stefan Spöttl

Namen machen Marken. Aber was macht einen funktionalen Markennamen aus? Ein Beitrag zum Thema Naming der aufzeigt, warum professionelles Benennungsmarketing in die Hände erfahrener Markenspezialisten gehört.

Naming

Der optimale Name ist eines der wirkungsvollsten Marketinginstrumente für Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen. Denn vom Beginn bis zum Ende eines Lebenszyklus bildet der Name das Fundament einer Marke. In Zeiten globaler Märkte zahlt es sich daher aus, bei der Namensfindung auf die strategische Beratungskompetenz von Spezialisten zu vertrauen.

Nomen est omen. Der Name macht die Marke erfolgreich.

Im Branding-Prozess entscheidet die Namensfindung über Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Erscheinungsbilder und Kommunikationsmaßnahmen können sich im Laufe der Zeit verändern – Namen aber bleiben in der Regel für immer bestehen. Die „richtige“ Namenswahl ist daher ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um gewinnbringende Marken aufzubauen, zu etablieren und kostenintensive Rechtsstreitigkeiten von vornherein auszuschließen. Umso mehr Wert sollte ein Unternehmen auf professionelles Naming legen, bei dem Kreation, Markenrecherche, Sprachanalyse, Wirkungstests und Markenschutz eng ineinandergreifen.

Naming ist Chefsache. Entscheider als Multiplikatoren und Fürsprecher.

Bei der Entwicklung von Markennamen spielen unternehmensstrategische Entscheidungen wie zukünftige Positionierung, internationale Ausrichtung oder die Erschließung neuer Märkte eine große Rolle. Die Führungsebene sollte daher von Anfang an mit einbezogen werden – auch weil Entscheider eine neue Marke innerhalb des Unternehmens durch ihre Identifikation stark machen können. Ein wichtiger Aspekt, denn starke Markennamen wirken nach außen wie ein Qualitätsversprechen, geben Sicherheit bei der Kaufentscheidung und unterstützen außerdem Maßnahmen wie:

· Erschließung neuer Vertriebswege

· Umstrukturierung Produktportfolio/Markenarchitektur

· Entkopplung von der Dachmarke/Risikominimierung (z.B. bei neuen Produkten)

· Image-Aufbau

Ein Name sollte einfach, international einsetzbar und juristisch wasserdicht sein.

Beim Benennungsmarketing ist die strategische Planung entscheidend. Bevor die eigentliche Namensfindung beginnt, müssen Positionierung, Markenstrategie und das Anforderungsprofil des neuen Namens bzw. Namensystems im intensiven Dialog mit dem Auftraggeber erarbeitet werden. Nur so ist sichergestellt, dass der Name eventuelle Neuausrichtungen in der Unternehmens- und Vertriebsstrategie erfüllen kann und in fünf oder zehn Jahren auch noch „passt“. Darüber hinaus sollte ein identitätsstarker, international erfolgreich einsetzbarer Name idealerweise sechs Anforderungen erfüllen:

1. Einfachheit:
Der Name sollte klar, eingängig und beim Lesen und Sprechen gut verständlich sein, zum Produkt passen und positive phonetische Qualitäten besitzen – also in jeder Landessprache gut klingen.

2. Einzigartigkeit:
Der Name sollte unverwechselbar sein und jede Ähnlichkeit mit anderen Produkten vermeiden.

3. Memorierbarkeit:
Der Name sollte einen positiven Wiedererkennungswert haben – und im wahrsten Sinne des Wortes „merk-würdig“ sein.

4. Internationalisierbarkeit:
Der Name muss linguistisch in allen relevanten Sprachgebieten funktionieren und darf dort keine negativen Assoziationen auslösen.

5. Zeitlosigkeit:
Ein Name sollte keinem aktuellen Trend folgen, damit er auch zukünftig als ansprechend und zeitgemäß empfunden wird.

6. Schutzfähigkeit:
Der Name muss so individuell sein, dass er frei verfügbar ist und damit markenrechtlich in den Zielgebieten gegen Konkurrenzprodukte juristisch geschützt werden kann.

Sprachanalyse schließt negative Assoziationen und Klangbilder aus.

Trotz des heute gängigen internationalen Gebrauchs von Markennamen werden Sprachprüfungen noch immer mit zu wenig Sorgfalt durchgeführt. Bei neuen Unternehmens- oder Produktnamen sollten mögliche Bedeutungen durch Muttersprachler in den Hauptabsatzmärkten überprüft werden, auch um negative phonetische Assoziationen oder Klangbilder zu vermeiden.

Markenrecht und Markenrecherche. Warum Namen juristischen Schutz brauchen.

Ebenso wichtig wie die Kreation ist eine umfassende Recherche nach bereits eingetragenen Namen in allen relevanten Marken- und Patentämtern. Nur durch gewissenhafte Ähnlichkeitsprüfungen und erweiterte Identitätsrecherchen können kostspielige Markenkollisionen und Unterlassungsklagen vermieden werden. Der kreativste Name nützt nichts, sobald er die Rechte Dritter verletzt oder markenrechtlich nur eingeschränkt einsetzbar ist. Darum empfiehlt es sich, die Namensentwicklung von einem erfahrenen Markenanwalt begleiten zu lassen.

© 2013, Stefan Spöttl, Inhaber und Geschäftsfüher der
Branding- und Namingagentur SSBC BRAND CONSULTING in Stuttgart.

Markenrechtsstreit HARIBO vs LINDT SPRUENGLI

HARIBO gewinnt in erster Instanz gegen LINDT – der »Schweizer Schokoteddy« darf in dieser Form nicht mehr verkauft werden.

© DPA

Niederlage für LINDT im Markenrechtsstreit gegen HARIBO. Dem Schweizer Schokoladenhersteller wurde der Verkauf seines Schoko-Teddy wegen Markenrechtsverletzung gegenüber HARIBO untersagt. Die Richter des Landgerichts Köln argumentierten unter anderem, dass der Verkauf des Schokobären gegen die eingetragene Wortmarke »Goldbären« verstößt. Die Verpackungsgestaltung des goldenen »Schokoteddy« sei zudem eine »Versinnbildlichung« dieser Wortmarke.

SSBC entwickelt internationalen Markennamen

»COATiQ®« lautet die Namenslösung für das neue Produktgruppen-Branding der Karl Wörwag Lack- und Farbenfabrik GmbH & Co. KG.

Der internationale Markenname wurde von SSBC auf Basis strategischer Zielvorgaben entwickelt. Mit den COAtiQ® WÖRWAG PREMIUM BASECOATS bietet Wörwag wirtschaftliche Beschichtungslösungen an. COATiQ® WÖRWAG PREMIUM BASECOATS sind mittlerweile in vielen Farbtönen für die OEMs Audi, BMW, Daimler und Opel bei den aktuellen Farbfächern verfügbar. Weiterführende Informationen über die COATiQ® Beschichtungslösungen finden Sie auf www.woerwag.de